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Multilogue und Expertengespräch
Wolfram Heger, Daimler AG
Wolfram Heger sprach am 20.
November 2008 beim Verbund im Rahmen eines corporAID
Multilogues, dem Learning Forum zu Wirtschaft
und Entwicklung und globaler Verantwortung von
Unternehmen, über CSR als Teil der Unternehmensstrategie
beim Daimler-Konzern.
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Globale
Perspektive als Ausgangspunkt und Motor von
CSR
Gedanken zu Corporate Social Responsibility
(CSR) macht man sich auf universitärer
Ebene schon seit ca. 20 Jahren. Bei Daimler
hat Verantwortungsübernahme eine lange
Tradition – unter dem Stichwort CSR –
zunehmend seit der Jahrtausendwende. Vor allem
die Globalisierungsdebatte gab Fragen nach der
gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen
Auftrieb.
Die globale Perspektive von CSR
sorgt auch heute noch bei Daimler für einen
Gutteil der Dynamik eines Themas, das an Komplexität
gewonnen hat: Neben Strategien zur Reputationswahrung
spielt zunehmend die Schaffung von Mehrwert
eine Rolle. CSR soll einen operativen Bezug
haben und einen spürbaren Output generieren,
für die Gesellschaft und für das Unternehmen.
CSR erhält zudem öffentliche
Aufmerksamkeit. Berichte über CSR- und/oder
Nachhaltigkeitsrankings finden sich immer öfter
in einschlägigen Medien. Darüber hinaus
wird das Thema auch politischer. Diskutiert
wird u.a., ob die heute freiwilligen ISO Standards
morgen zu „must-have“ Standards
werden sollen und ob verantwortungsvoll agierende
Unternehmen Gütesiegel von der Politik
erhalten sollen.
CSR-Verständnis von Daimler
Für Daimler ist CSR nicht
nur deswegen relevant, weil es von der Gesellschaft
gewissermaßen von außen an das Unternehmen
herangetragen wird. CSR wird auch für Kunden
wichtiger. So bekommt beispielsweise der Aspekt
der Umweltfreundlichkeit eines Fahrzeuges bei
Kaufentscheidungen ein größeres Gewicht.
CSR ist also mittlerweile ein Faktor, um am
Markt zu bestehen. Insgesamt generiert CSR zwar
oft keinen unmittelbar quantifizierbaren ökonomischen
Mehrwert, das Thema spiegelt sich jedoch zusehends
als wichtige Teilkomponente im gesamten Unternehmen
wieder.
CSR bei Daimler: Ein Element
der Wertschöpfungskette
Schematische Darstellungen von
Wertschöpfungsketten sind geläufig.
Vor einigen Jahren hat Michael Porter –
Professor an der Harvard Business School –
gezeigt, dass jedes Glied der Wertschöpfungskette
mit CSR-Themen sinnvoll in Bezug steht (siehe
Abb., S. 2). Und dies in einer Weise, die sowohl
ökonomischen, als auch gesellschaftlichen
Mehrwert schafft. Vor diesem Hintergrund entwickelte
sich bei Daimler ein operativer CSR-Ansatz,
bei dem CSR-Fragestellungen entlang der Wertschöpfungskette
des Konzerns definiert werden.
Ökologische und gesellschaftliche
Fragestellungen werden also in die operative
Geschäftstätigkeit integriert, um
Mehrwert zu schaffen. Wirtschaftlicher Erfolg
und gesellschaftliche Verantwortung sind für
Daimler untrennbar miteinander verbunden. Deshalb
ist bei Daimler CSR wesentlicher Bestandteil
der Unternehmensstrategie und des operativen
Geschäfts.
CSR-Managementprozess
Um CSR in die operativen Tätigkeiten erfolgreich
zu integrieren, bedarf es einer strategischen
Ausrichtung (inklusive deren Verankerung in
internen Richtlinien) sowie einer unternehmensweiten
Steuerung des Nachhaltigkeitsmanagements.
Strategie
Verantwortungsübernahme und Nachhaltigkeit
sind bei Daimler fester Bestandteil der Daimler
Strategie, des Mission Statements sowie der
hieraus abgeleiteten Richtlinien (wie z.B. die
Daimler Grundsätze zu CSR). Hierin wird
ausdrücklich auf die internationalen Referenzrahmen
(z. B. dem Global Compact) Bezug genommen.
Konzernweite Steuerung
des Nachhaltigkeitsmanagements
Zentrales Managementgremium für Nachhaltigkeit
bei Daimler ist das 2008 auf Basis eines Vorstandsbeschlusses
gegründete Sustainability Board. Hier wurden
alle nachhaltigkeitsrelevanten Managementprozesse
erfolgreich gebündelt. Direkt dem Vorstandsvorsitzenden
zugeordnet, koordiniert das Gremium unternehmensweit
bedeutende Nachhaltigkeitsmaßnahmen und
unterstützt die operativen Bereiche bei
der Umsetzung. Eine konsequente Realisierung
von Nachhaltigkeitsinitiativen wird durch die
Einbindung
relevanter Zentralbereiche sowie wichtiger Entscheidungsträger
aus allen Geschäftsfeldern sichergestellt.
Mit der Schaffung eines Sustainability Boards
auf Topmanagementebene und dem unterstützenden
Sustainability Office hat Daimler sein Nachhaltigkeitsmanagement
konzernübergreifend weiter systematisiert
und optimiert. Das Sustainability Board ergänzt
und vernetzt bereits etablierte Managementstrukturen
und Gremien wie etwa im Bereich Konzern-Umweltschutz,
im Bereich Legal & Compliance mit dem Business
Practices Committee oder im Personalbereich
mit dem Global Diversity Office.
Durch diese Integration des Sustainability
Boards in die bestehende Governance-Struktur
des Unternehmens und durch die
Einbindung sowohl der Fachbereiche wie auch
der operativen Einheiten sorgt Daimler für
eine wirkungsvolle strategische und
operative Steuerung der Nachhaltigkeitsaktivitäten
vom Vorstand bis zur Arbeitsebene.
Zur Strukturierung der inhaltlichen Arbeit
wurden im Sustainability Board neun Schwerpunktbereiche
definiert. Dies erfolgte unter anderem auf Basis
umfangreicher Benchmark-Untersuchungen sowie
Stakeholder-Befragungen. Unter anderem gehören
hierzu die Cluster Klima (CO2), Einkauf, Fahrzeugsicherheit,
Mitarbeiter, Compliance, Stakeholder Dialog
und Community Relations. Jedem dieser Bereiche
hat das Sustainability Board ein umfassendes
Arbeitsprogramm mit Zielen und Maßnahmen
zugeordnet. Über diese bereichsspezifischen
Aktivitäten hinaus hat das Board kommunikative
Maßnahmen ergriffen, wie die Veröffentlichung
der mehrmals im Jahr erscheinenden „ Daimler
Sustainability News“. Außerdem soll
die Transparenz bei der Nachhaltigkeitsberichterstattung
weiter verbessert werden. Als neue, entscheidende
Initiative ist der im November 2008 in Stuttgart
erstmals durchgeführte „Sustainability
Dialogue“ zu nennen, bei dem Daimler wichtige
Impulse von rund 60 Interessengruppen für
eine verbesserte Nachhaltigkeitsleistung erhalten
hat.
Beispiele für verschiedene
Aktivitäten aus den Performanceclustern:
- Performance Cluster Einkauf: Umsetzung der
2008 verabschiedeten Daimler Nachhaltigkeitsrichtlinie
für Zulieferer
- Performance Cluster Fahrzeugsicherheit:
Sicherstellung der führenden Rolle von
Mercedes-Benz (z.B. durch wegweisende technische
Entwicklungen oder die Durchführung von
über nationale Anforderungen hinausgehende
Crash-Tests)
- Performance Cluster Mitarbeiter: Weiterer
Kampf gegen HIV/AIDS, Etablierung eines CSR
Komittees im Personalbereich
- Performance Cluster Compliance: Konsolidierung
des Daimler Verhaltenskodex, Kommunikation
von Compliance-Themen
- Performance Cluster Community Relations:
Beitrag zur Entwicklung von Gesellschaften
und Ausweitung des Corporate
Volunteering Programms, Daimler Automotive
Academy (Afghanistan, Palästina, etc.)
- Performance Cluster Kommunikation: Um externe
interessierte Stakeholder aktuell und transparent
über CSR sowie Nachhaltigkeitsthemen
zu informieren hat Daimler eine zielgruppenorientierte
Berichterstattung mit drei wesentlichen Säulen
aufgebaut: Die „FAKTEN zur Nachhaltigkeit“
informieren jährlich über die wichtigsten
Zahlen, Daten und Fakten zum Thema. Zur Zielgruppe
dieser Publikation zählen unter anderem
CSR-Analysten und interessierte Stakeholder
Im „MAGZIN zur Nachhaltigkeit“
werden jährlich einzelne Schwerpunktthemen
journalistisch für ein breites Publikum
aufbereitet. Vertiefende Informationen rund
um CSR und Nachhaltigkeit finden sich zudem
im Daimler Internetauftritt unter www.daimler.com/nachhaltigkeit
Über den Umsetzungsstand der Initiativen
wird regelmäßig im CSR/Sustainability
Board berichtet.
Fazit
Daimler hat sich – im Laufe der Jahre
und Jahrzehnte – gut aufgestellt, hat
seine Unternehmenstätigkeit verantwortungsbewusst
ausgestaltet. Dies inkludiert zum einen eine
klare CSR Strategie aber auch systematische
Management- bzw. Kontrollprozesse. Ziel bleibt,
eine Balance zwischen ökonomischer, ökologischer
und gesellschaftlicher Verantwortung zu finden.
Grundsätzlich zeigen die Beispiele jedoch:
gesellschaftliche Verantwortungsübernahme
ist nicht altruistische „Kür“,
sondern ökonomische „Pflicht“.
Dass Daimler hier auf einem guten Weg ist, beweist
nicht zuletzt dessen Zugehörigkeit zum
Dow Jones Sustainability Index. Denn hier werden
die einzelnen Facetten unserer Nachhaltigkeits-
und CSR-Aktivitäten bewertet und mit Benchmark
Unternehmen aus der Automobilbranche verglichen.
Das Ziel ist jedoch noch nicht erreicht. Deshalb
muss kontinuierlich weiter daran gearbeitet
werden, Daimler ein glaubwürdiges und verantwortungsbewusstes
Profil zu geben – im Interesse Daimlers,
aber auch im Interesse von Umwelt und Gesellschaft.
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